I dati strutturati sono il modo in cui una pagina dichiara, in forma leggibile dalle macchine, cosa contiene: questo è un articolo, questo è il suo autore, questa è un’attività locale con questo indirizzo. Sono uno degli interventi tecnici con il miglior rapporto tra sforzo e risultato, ma anche uno di quelli su cui circolano più aspettative sbagliate.
Cosa fanno, e soprattutto cosa non fanno
Non sono un fattore di posizionamento diretto: aggiungere marcatori non fa salire una pagina nei risultati. Quello che fanno è abilitare i risultati arricchiti, cioè le presentazioni speciali nei risultati di ricerca, e rendere il contenuto molto più facile da interpretare per i sistemi automatici, inclusi gli assistenti AI che oggi leggono le pagine per costruire risposte.
L’effetto reale, quindi, è indiretto ma concreto: stesso posizionamento, più clic, e più probabilità di essere citati correttamente da un sistema che riassume l’argomento.
I tipi che contano davvero per un sito piccolo
- Organization oppure Person, a seconda che dietro al sito ci sia un’azienda o un professionista. È la base che collega il sito a un’identità riconoscibile, con logo, contatti e profili social.
- LocalBusiness, se hai una sede fisica o servi un’area geografica: indirizzo, orari, coordinate, telefono. È il tipo con il ritorno più immediato per chi lavora sul territorio.
- Article o BlogPosting per i contenuti del blog: autore, data di pubblicazione, data di aggiornamento.
- BreadcrumbList, che genera il percorso di navigazione al posto dell’indirizzo nudo nei risultati di ricerca. Semplice da ottenere e visivamente utile.
- Product e Offer per gli e-commerce: prezzo, disponibilità, valuta.
- Service per descrivere le prestazioni offerte, con area servita e tipo di servizio.
Una nota onesta su FAQ e HowTo
Per anni i marcatori FAQPage e HowTo sono stati consigliati ovunque perché generavano risultati arricchiti molto visibili. Dal 2023 Google ha ridotto drasticamente questa possibilità: le FAQ espanse nei risultati sono state limitate a un insieme ristretto di siti istituzionali e sanitari, e i risultati HowTo sono stati ritirati.
Questo non significa che i marcatori vadano rimossi. Restano validi, corretti e leggibili dagli altri sistemi che analizzano la pagina, e continuano ad avere senso come struttura del contenuto. Significa solo che vanno inseriti sapendo che non produrranno più quei blocchi speciali nei risultati di ricerca, e che non ha senso costruire pagine intere solo per ottenerli.
JSON-LD è il formato da usare
Esistono tre sintassi possibili, ma quella raccomandata è JSON-LD: un blocco di dati separato, inserito nella pagina, che non tocca l’HTML visibile. È l’unica che si può aggiungere, modificare o rimuovere senza rischiare di rompere il layout, ed è quella che tutti gli strumenti di validazione gestiscono meglio.
Come si implementa su WordPress
Il primo passo, quello che quasi tutti saltano, è verificare cosa c’è già. Yoast SEO e Rank Math generano automaticamente un insieme completo di dati strutturati per i tipi di contenuto standard: articoli, pagine, autore, percorso di navigazione, sito. Se aggiungi manualmente un blocco Article su un articolo che ne ha già uno, non ottieni il doppio del beneficio: ottieni dati contraddittori, ed è una situazione peggiore di non averne affatto.
La regola operativa è quindi: prima si controlla l’output esistente con uno strumento di validazione, poi si aggiunge soltanto ciò che manca. I casi tipici in cui manca qualcosa sono i tipi di contenuto personalizzati creati da un plugin o dal tema, che i plugin SEO non coprono perché non sanno cosa contengono.
Per quei casi le strade sono due: un plugin dedicato che permette di associare marcatori a tipi di contenuto specifici, oppure uno snippet che genera il JSON-LD leggendo i campi della pagina. La seconda è più delicata ma ha un vantaggio: una volta scritta funziona anche per tutti i contenuti futuri dello stesso tipo, senza interventi manuali.
Validare, sempre
- Rich Results Test di Google, per capire quali risultati arricchiti la pagina può effettivamente ottenere.
- Schema Markup Validator di Schema.org, per la correttezza formale del marcatore anche quando non corrisponde a un risultato arricchito supportato.
- Search Console, nella sezione dedicata ai miglioramenti, per vedere gli errori su tutto il sito e non su una pagina alla volta. È l’unico modo per accorgersi di un problema sistematico introdotto da un aggiornamento.
Gli errori più comuni
- Dichiarare cose non presenti nella pagina. I dati strutturati devono descrivere contenuto visibile all’utente: marcare un prezzo o una recensione che nel testo non compaiono è una violazione esplicita delle linee guida.
- Blocchi duplicati, tipicamente uno dal plugin SEO e uno dal tema o da uno snippet aggiunto in seguito.
- Marcatori rimasti orfani dopo un cambio di tema o di plugin, che continuano a dichiarare informazioni non più vere.
- Copiare un esempio senza adattarlo, lasciando indirizzi o nomi di dominio d’esempio nei campi.
Fatto bene, questo lavoro si esaurisce in poche ore e poi continua a funzionare da solo. È esattamente il tipo di intervento tecnico che conviene fare una volta e correttamente, invece di aggiungere marcatori a strati ogni volta che si legge un nuovo articolo sull’argomento.
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