Landing page: cos’è, quando serve e perché non è la tua homepage

“Mi serve una landing page” è una richiesta che ricevo spesso, e nella metà dei casi chi la fa intende in realtà una homepage più curata. Sono due cose diverse, con obiettivi diversi, e confonderle è il motivo per cui molte campagne pubblicitarie rendono meno di quanto potrebbero.

La differenza in una frase

La homepage serve a orientare: accoglie persone arrivate per motivi diversi e le smista verso la sezione giusta. Una landing page serve a far compiere una singola azione a un pubblico che è arrivato lì per un motivo preciso, di solito da un annuncio, da un’email o da un QR code.

Da questa differenza discende tutto il resto: la homepage ha molte uscite, la landing ne ha una sola.

Quando serve davvero

• Stai facendo pubblicità a pagamento su Google o sui social. Mandare il traffico a pagamento sulla homepage è il modo più comune di sprecare budget: la persona ha cliccato su una promessa specifica e va portata su una pagina che la mantiene.
• Promuovi un singolo servizio o una singola offerta, distinta dal resto di quello che fai.
• Raccogli iscrizioni a un evento, a un corso, a una lista email.
• Vuoi testare una proposta prima di costruirci intorno un’intera sezione di sito.

Se invece l’obiettivo è raccontare chi sei e cosa fai, quella è una homepage o una pagina servizi, e va progettata con criteri diversi.

Anatomia di una landing che converte

1. Una promessa chiara nella prima schermata. Chi arriva deve capire in pochi secondi cosa offri, a chi serve e cosa deve fare. Se il titolo potrebbe stare sul sito di un tuo concorrente senza cambiare una parola, è troppo generico.
2. Coerenza con l’annuncio da cui arrivano. Le parole del titolo dovrebbero riprendere quelle dell’annuncio: è il segnale che la persona è nel posto giusto e riduce moltissimo l’abbandono immediato.
3. Prove concrete. Recensioni con nome e contesto, numeri verificabili, foto di lavori reali. Le frasi celebrative senza riscontri non spostano nulla.
4. Le obiezioni, affrontate esplicitamente. Quanto costa, quanto tempo serve, cosa succede dopo l’invio del modulo. Nascondere il prezzo aumenta i contatti, ma quasi sempre contatti sbagliati, che ti costano tempo.
5. Una sola chiamata all’azione, ripetuta. Lo stesso pulsante, con lo stesso testo, due o tre volte lungo la pagina. Non alternare “chiamami”, “scrivimi” e “scarica la guida”: ogni scelta in più abbassa la conversione.
6. Un modulo corto. Ogni campo aggiuntivo costa contatti. Nome, contatto e una riga libera bastano quasi sempre: il resto lo chiedi dopo, quando la conversazione è già iniziata.

Gli errori che vedo più spesso

• Il menu di navigazione completo in cima. Su una landing è una fila di vie di fuga. Se serve una navigazione, che sia minima: logo e contatto.
• Chiamata all’azione generica. “Invia” e “Scopri di più” rendono meno di “Richiedi un preventivo gratuito” o “Prenota una chiamata di 15 minuti”.
• Tutto il contenuto sotto la piega. Il pulsante principale deve essere raggiungibile subito, non solo dopo tre schermate di racconto.
• Pagina lenta. Chi arriva da un annuncio su rete mobile ha una pazienza molto ridotta: qualche secondo di attesa cancella il budget speso per portarlo lì.
• Nessuna versione mobile pensata davvero. La maggior parte del traffico pubblicitario arriva da telefono: la landing va progettata prima per quello schermo.

Come capire se funziona

L’unica metrica che conta è il tasso di conversione: quante persone su cento compiono l’azione richiesta. Il traffico, il tempo di permanenza e le visualizzazioni non dicono nulla su una pagina che ha un solo scopo. Per misurarlo servono due cose: un evento registrato all’invio del modulo e una pagina di ringraziamento distinta, così ogni conversione è tracciabile in modo affidabile.

Un riferimento onesto: per i servizi locali un tasso tra il 2% e il 5% è normale, sopra il 10% è ottimo. Se sei sotto l’1% il problema è quasi sempre nella coerenza tra annuncio e pagina, non nella grafica.

Landing page e posizionamento su Google

Una landing pensata per la pubblicità non è quasi mai una buona pagina per il posizionamento organico: è corta, ripetitiva e costruita per una sola azione. Se vuoi farti trovare su Google per quel servizio serve una pagina servizio distinta, con contenuti più ampi. Sono due strumenti complementari, non alternativi, e vanno tenuti separati.